Реклама "в полный рост"

От ковбоя до бутерброда

Еще совсем недавно на вопрос: "Что такое ростовая кукла?" в девяноста процентах случаев нельзя было получить вразумительного ответа. Сегодня этот термин уже хорошо прижился и обосновался в профессиональной промоушн-терминологии. Даже если многие и не знают, что это такое, то, по крайне мере, догадываются, ведь название говорит само за себя.

Термин "ростовые куклы" появился при обозначении больших кукол, высотой в человеческий рост. Однако, среди простых обывателей, не вдающихся в подробности рекламной жизни, этот термин не столь популярен. Какие только названия не услышишь от человека, завороженного глазеющего на "мультяшного" фирменного медведя в торговом центре: "большая мягкая игрушка", "человек-бутерброд", "живая реклама" и даже "ходячая реклама"! Такие "народные" обозначения ростовой куклы еще раз подтверждают оригинальность и эффективность этого явления в продвижении брендов. Согласитесь, что сегодня ростовая кукла на улице - это скорее единичный случай, нежели массовый, а потому - яркий и запоминающийся.

В истории рекламы идея "оживить" фирменный персонаж всегда оправдывала ожидания и подтверждала свою эффективность. Достаточно вспомнить известные рекламные кампании "Мишлен" и "Mc`Donalds" с их фирменными героями Бибендумом и Роналдом МакДональдом, уже давно ставшими мировой легендой. Еще классик рекламы Лео Барнетт - автор популярных персонажей "Ковбоя Мальборо" и "Зеленого Великана" - проповедовал значимость эмоционально насыщенных рекламных образов, способных завоевать признание и доверие покупателя с первого взгляда. А ростовая кукла - это не что иное, как живое воплощение бренда, и не только его визуального образа, но, что самое важное, его эмоционального содержания, которое наиболее значимо для потребителя.

Вне конкуренции

Как средство продвижения товара, ростовые куклы чаще всего становятся героями выставок, презентаций, различных рекламных шоу-мероприятий и промо-акций в торговых точках. Масштабные рекламные кампании с участием ростовых кукол проводятся гораздо реже. Прежде всего, такая тенденция объясняется необходимостью изготовления больших тиражей. И дело вовсе не в том, что производственные компании не могут выполнить такой заказ, напротив - хоть ростовые куклы, в основном, продукция единичная - изготовить тираж в 10-30 штук сегодня не проблема. Но заказчиков на такой объем еще немного, поэтому большинство заказов - это небольшие тиражи (1-2 куклы).

Очень эффективна работа ростовых кукол в местах продаж. Реклама в торговых точках очень активная, бренды борются за внимание и лояльность потребителя, торговые залы перенасыщены всевозможными P.O.S.-материалами, что, естественно, снижает силу их воздействия. А ростовая кукла - живой веселый и забавный персонаж - в этом плане по многим параметрам опережает своих "конкурентов" - статичные P.O.S.-фигуры и объемные муляжи товара. Кроме того, кукла может раздавать рекламные листовки, сувениры и образцы продукции, фотографироваться с покупателями.

Специфика ростовых кукол такова, что они достаточно большие, а, следовательно, ее трудно не заметить. Разве ребенок, увидев в толпе большую шоколадку, не попросит купить ему такую же? Разве милая барышня устоит перед огромным игрушечным мачо, приглашающим ее в магазин модной одежды? Разве посетитель не заглянет на ваш стенд с услугами сотовой связи, если у дверей выставочного павильона ему вручил листовку живой и очень симпатичный мобильный телефончик? Вот почему ваш бренд в качестве ростовой куклы будет являться рекламой, где бы она ни находилась.

Главное, чтобы душа...

Какую куклу изготовить? С технологической точки зрения ростовая кукла - это костюм, который одевается на человека. С помощью объемных материалов ему придается любая форма, поэтому вопрос о выборе персонажа обращен скорее к художнику или дизайнеру, нежели к производителю, который вносит в эскиз лишь минимальные технические корректировки. Как правило, чем большую "рекламную направленность" носит мероприятие, для которого изготавливается ростовая кукла, тем более уникальны запросы клиентов. Это и понятно - реклама требует креативных решений. Здесьв ход идут не только различные животные и фантастические герои, но и всевозможные предметы. Многие "рекламные заказы" - это именно предметы, повторяющие упаковку или форму товара. На счету компаний-изготовителей - множество ростовых кукол в виде сотовых телефонов, игровых автоматов, бутылок и даже противоугонных автомобильных замков. Такие куклы, повторяющие товар, безусловно, работают на узнаваемость бренда или торговой марки. Клиенты требуют точного воспроизведения пропорций, этикетки, логотипа и получают необходимый результат.

Другое дело, что при всех возможностях создать любую форму и этикетку (последняя, как правило, воссоздается при помощи баннерной или термопечати), как ни странно, теряется сама суть создания ростовой куклы - "одушевление", "оживление" героя, наделение товара эмоциональной составляющей. Именно поэтому специалисты нередко предлагают разработать некий "шаржевый" вариант ростовой куклы - с забавной рожицей, улыбкой, добрыми глазами, но при этом узнаваемую потребителями. В этих случаях получается не просто "коробка на ножках", а действительно привлекательный персонаж как для детей, так и для взрослых.

Медведь превращается, превращается...

Как правило, если компания имеет в качестве своего "лица" одушевленного фирменного героя (кенгуру, кролика, кота, ковбоя и пр.), то в кукле можно воплотить этот образ с полным портретным сходством. Такие куклы обычно предназначены не только для "разовой" промо-акции, они становятся любимым героем сотрудников и партнеров компании, посещая все имиджевые мероприятия фирмы: презентации, выставки, корпоративные банкеты. Впрочем, для тех, кто еще не обзавелся фирменным персонажем, эта услуга - создание символа компании - часто предлагается уже "на месте".

При планировании небольшой рекламной акции с участием ростовых кукол можно обойтись и "малой кровью". Не обязательно создавать индивидуальный фирменный образ, иногда достаточно превратить "стандартного" медведя в "родного" корпоративного с помощью одежды (футболки, бейсболки, комбинезона) с логотипом фирмы. В этом случае даже не придется задействовать производство - готовые ростовые куклы можно взять напрокат на необходимое время вместе с опытными актерами-аниматорами.

по материалам журнала "RT-Promo"

все статьи